Маркетинг план как пишется

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план — это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто. 

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

Маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов. 

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания: 

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному — к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации. 

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана — вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана — увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты 

Цель маркетингового плана — увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели — наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина — совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”. 

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT — анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

3.3 Составление “идеального клиента”  

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы 

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели 

Текущее положение, проблемы — это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития — это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план: 

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет. 

Шаг 4. Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки. 

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте маркетинговые уловки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия — все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Важно. Продавайте больше, информируя клиентов через E-mail, Viber, SMS, Web-push рассылки. Для этого рекомендуем надежный сервис UniSender. Кликайте и тестируйте -> UniSender

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Готовый план — это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден — значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана — это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а  также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами — это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник. 

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия». В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

A marketing plan may be part of an overall business plan. Solid marketing strategy is the foundation of a well-written marketing plan so that goals may be achieved. While a marketing plan contains a list of actions, without a sound strategic foundation, it is of little use to a business.

Summary[edit]

A marketing plan is a comprehensive document or blueprint that outlines the advertising and marketing efforts for the coming year. It describes business activities involved in accomplishing specific marketing objectives within a set time frame. A marketing plan also includes a description of the current marketing position of a business, a discussion of the target market and a description of the marketing mix that a business will use to achieve their marketing goals. A marketing plan has a formal structure, but can be used as a formal or informal document which makes it very flexible. It contains some historical data, future predictions, and methods or strategies to achieve the marketing objectives. Marketing plans start with the identification of customer needs through a market research and how the business can satisfy these needs while generating an acceptable return.^[1] This includes processes such as market situation analysis, action programs, budgets, sales forecasts, strategies and projected financial statements. A marketing plan can also be described as a technique that helps a business to decide on the best use of its resources to achieve corporate objectives. It can also contain a full analysis of the strengths and weaknesses of a company, its organization and its products.^[2]

The marketing plan shows the step or actions that will be utilized in order to achieve the plan goals. For example, a marketing plan may include a strategy to increase the business’s market share by fifteen percent. The marketing plan would then outline the objectives that need to be achieved in order to reach the fifteen percent increase in the business market share.^[3] The marketing plan can be used to describe the methods of applying a company’s marketing resources to fulfill marketing objectives.^[2] Marketing planning segments the markets, identifies the market position, forecast the market size, and plans a viable market share within each market segment. Marketing planning can also be used to prepare a detailed case for introducing a new product, revamping current marketing strategies for an existing product or put together a company marketing plan to be included in the company corporate or business plan.^[2]

Outline[edit]

A marketing plan should be based on where a company needs to be at some point in the future. These are some of the most important things that companies need when developing a marketing plan:

• Market research: Gathering and classifying data about the market the organization is currently in. Examining the market dynamics, patterns, customers, and the current sales volume for the industry as a whole.^[3]
• Competition: The marketing plan should identify the organization’s competition and the marketing strategies they’re employing.^[4] The plan should describe how the organization will stick out from its competition and what it will do to become a market leader.
• Market plan strategies: Developing the marketing and promotion strategies that the organization will use. Such strategies may include advertising, direct marketing, training programs, trade shows, website, etc.^[3]
• Marketing plan budget: Strategies identified in the marketing plan should be within the budget. Top managers need to revise what they hope to accomplish with the marketing plan, review their current financial situation, and then allocate funding for the marketing plan.^[3]
• Marketing goals: The marketing plan should include attainable marketing goals. For example, one goal might be to increase the current client base by 100 over a three-month period.^[3]
• Marketing Mix: The marketing plan should evaluate the appropriate marketing mix. This includes setting up the marketing 4 Ps: the product, price, place, and promotion. These four elements are modified until the best combination have been found that will cater the needs of the product’s customer that would result to the maximum profitability of the company.
• Monitoring of the marketing plan results: The marketing plan should include the process of analyzing the current position of the organization. The organization needs to identify the strategies that are working and those that are not working.^[3]

Purpose[edit]

One of the main purposes of developing a marketing plan is to set the company on a specific path in marketing. The marketing goals normally aligns itself to the broader company objectives, and the plan shows how they attempt to accomplish the objectives. For example, a new company looking to grow their business will generally have a marketing plan that emphasizes strategies to increase their customer base, and in order to achieve that talent acquisition is essential, and that has to be done in systematic hiring process.There are two paths you can take while making a Marketing Plan and doing Market Research. You can either take it internally or externally. Internal research means that you are working on creating the experience and products better for existing customers, while external research is where you look to find out how to gain new customers.^[5] Acquiring marketing share, increasing customer awareness, and building a favorable business image are some of the objectives that can be related to marketing planning. The marketing plan also helps layout the necessary budget and resources needed to achieve the goals stated in the marketing plan. The marketing plan shows what the company is intended to accomplish within the budget and also to make it possible for company executives to assess potential return on the investment of marketing dollars. Different aspects of the marketing plan relate to accountability.^[6] The marketing plan is a general responsibility from company leaders and the marketing staff to take the company in a specific direction. After the strategies are laid out and the tasks are developed, each task is assigned to a person or a team for implementation. The assigned roles allows companies to keep track of their milestones and communicate with the teams during the implementation process. The marketing plan works as a blue print to achieve organisational goals. It shows the ways to accomplish objectives. Having a marketing plan helps company leaders to develop and keep an eye on the expectations for their functional areas. For example, if a company’s marketing plan goal is to increase sales growth then the company leaders may have to increase their sales staff in stores to help generate more sales.^[6]

The marketing plan offers a unique opportunity for a productive discussion between employees and leaders of an organization. It provides good communication within the company. The marketing plan also allows the marketing team to examine their past decisions and understand their results in order to better prepare for the future. It also lets the marketing team to observe and study the environment that they are operating in.^[7]

A specific action plan ensures that in the long run, the respective firm is able to assess and monitor the success of its approaches with regards to the new brand introduction, however one of the overlooked issues is how essential the team of the business is. Businesses need qualified people, according to Mcdonald and Wilson (2016), in order to give customers the services and goods they demand. Having top-notch employees will enable the business to run smoothly and expand in line with the objectives of the strategic plan. The company will need a varied group of individuals, including those working in the insurance sector as well as support personnel in marketing and IT. The insurer would need to implement a recruitment solution in this case that would streamline and simplify the hiring process while also enhancing quality, accuracy, and consistency. The automation of the hiring process benefits both the organisation’s talent profile and the productivity of the hired staff. ^[8]The automation of the hiring process enables the business to acquire top talent that is compatible with the requirements necessary for the strategic goal’s successful implementation. Furthermore, it helps the insurer to reduce the cost of employing top people while also accelerating the hiring procedure to meet the demands of the strategic plan for growth and revenue development.

Marketing planning aims and objectives[edit]

Though it’s not clear, behind the corporate objectives, which in themselves offer the main context for the marketing plan, will lie the «corporate mission,» in turn provides the context for these corporate objectives. In a sales-oriented organization, the marketing planning function designs incentive pay plans to not only motivate and reward frontline staff fairly but also to align marketing activities with corporate mission. The marketing plan basically aims to make the business provide the solution with the awareness with the expected customers.

This «corporate mission» can be thought of as a definition of what the organization is, or what it does: «Our business is …». This definition should not be too narrow, or it will constrict the development of the organization; a too rigorous concentration on the view that «We are in the business of making meat-scales,» as IBM was during the early 1900s, might have limited its subsequent development into other areas. On the other hand, it should not be too wide or it will become meaningless; «We want to make a profit» is not too helpful in developing specific plans.

Jacob Zimmerem suggested that the definition should cover three dimensions: «customer groups» to be served, «customer needs» to be served, and «technologies» to be used.^[9] Thus, the definition of IBM’s «corporate mission» in the 1940s might well have been: «We are in the business of handling accounting information [customer need] for the larger US organizations [customer group] by means of punched cards [technology].»

Perhaps the most important factor in successful marketing is the «corporate vision.» Surprisingly, it is largely neglected by marketing textbooks, although not by the popular exponents of corporate strategy—indeed, it was perhaps the main theme of the book by Peters and Waterman, in the form of their «Superordinate Goals.» «In Search of Excellence» said: «Nothing drives progress like the imagination. The idea precedes the deed.»^[10] If the organization in general, and its chief executive in particular, has a strong vision of where its future lies, then there is a good chance that the organization will achieve a strong position in its markets (and attain that future). This will be not least because its strategies will be consistent and will be supported by its staff at all levels. In this context, all of IBM’s marketing activities were underpinned by its philosophy of «customer service,» a vision originally promoted by the charismatic Watson dynasty. The emphasis at this stage is on obtaining a complete and accurate picture.

A «traditional»—albeit product-based—format for a «brand reference book» (or, indeed, a «marketing facts book») was suggested by Godley more than three decades ago:

1. Financial data—Facts for this section will come from management accounting, costing and finance sections.
2. Product data—From production, research and development.
3. Sales and distribution data—Sales, packaging, distribution sections.
4. Advertising, sales promotion, merchandising data—Information from these departments.
5. Market data and miscellany—From market research, who would in most cases act as a source for this information. His sources of data, however, assume the resources of a very large organization. In most organizations they would be obtained from a much smaller set of people (and not a few of them would be generated by the marketing manager alone).

It is apparent that a marketing audit can be a complex process, but the aim is simple: «it is only to identify those existing (external and internal) factors which will have a significant impact on the future plans of the company.» It is clear that the basic material to be input to the marketing audit should be comprehensive.
Accordingly, the best approach is to accumulate this material continuously, as and when it becomes available; since this avoids the otherwise heavy workload involved in collecting it as part of the regular, typically annual, planning process itself—when time is usually at a premium.

Even so, the first task of this annual process should be to check that the material held in the current facts book or facts files actually is comprehensive and accurate, and can form a sound basis for the marketing audit itself.

The structure of the facts book will be designed to match the specific needs of the organization, but one simple format—suggested by Malcolm McDonald—may be applicable in many cases. This splits the material into three groups:

1. Review of the marketing environment. A study of the organization’s markets, customers, competitors and the overall economic, political, cultural and technical environment; covering developing trends, as well as the current situation.
2. Review of the detailed marketing activity. A study of the company’s marketing mix; in terms of the 7 Ps (see below)
3. Review of the marketing system. A study of the marketing organization, marketing research systems and the current marketing objectives and strategies. The last of these is too frequently ignored. The marketing system itself needs to be regularly questioned, because the validity of the whole marketing plan is reliant upon the accuracy of the input from this system, and `garbage in, garbage out’ applies with a vengeance.

   * Portfolio planning. In addition, the coordinated planning of the individual products and services can contribute towards the balanced portfolio.

   * 80:20 rule. To achieve the maximum impact, the marketing plan must be clear, concise and simple. It needs to concentrate on the 20 percent of products or services, and on the 20 percent of customers, that will account for 80 percent of the volume and 80 percent of the profit.

   * 7 Ps: Product, Place, Price and Promotion, Physical Environment, People, Process. The 7 Ps can sometimes divert attention from the customer, but the framework they offer can be very useful in building the action plans.

It is only at this stage (of deciding the marketing objectives) that the active part of the marketing planning process begins. This next stage in marketing planning is indeed the key to the whole marketing process.

The «marketing objectives» state just where the company intends to be at some specific time in the future.
James Quinn succinctly defined objectives in general as: Goals (or objectives) state what is to be achieved and when results are to be accomplished, but they do not state «how» the results are to be achieved.^[11] They typically relate to what products (or services) will be where in what markets (and must be realistically based on customer behavior in those markets). They are essentially about the match between those «products» and «markets.» Objectives for pricing, distribution, advertising and so on are at a lower level, and should not be confused with marketing objectives. They are part of the marketing strategy needed to achieve marketing objectives. To be most effective, objectives should be capable of measurement and therefore «quantifiable.» This measurement may be in terms of sales volume, money value, market share, percentage penetration of distribution outlets and so on. An example of such a measurable marketing objective might be «to enter the market with product Y and capture 10 percent of the market by value within one year.» As it is quantified it can, within limits, be unequivocally monitored, and corrective action taken as necessary.

The marketing objectives must usually be based, above all, on the organization’s financial objectives; converting these financial measurements into the related marketing measurements. He went on to explain his view of the role of «policies,» with which strategy is most often confused: «Policies are rules or guidelines that express the ‘limits’ within which action should occur. «Simplifying somewhat, marketing strategies can be seen as the means, or «game plan,» by which marketing objectives will be achieved and, in the framework that appears here, are generally concerned with the 8 Ps. Examples are:

1. Price—The amount of money needed to buy products
2. Product—The actual product
3. Promotion (advertising)—Getting the product known
4. Placement—Where the product is sold
5. People—Represent the business
6. Physical environment—The ambiance, mood, or tone of the environment
7. Process—The Value-added services that differentiate the product from the competition (e.g. after-sales service, warranties)
8. Packaging—How the product will be protected

In principle, these strategies describe how the objectives will be achieved. The 7 Ps are a useful framework for deciding how a company’s resources will be manipulated (strategically) to achieve its objectives. However, the 7 Ps are not the only framework, and may divert attention from other real issues. The focus of a business’s strategies must be the objectives of the business— not the process of planning itself. If the 7 Ps fit the business’s strategies, then the 7 Ps may be an acceptable framework for that business.
The strategy statement can take the form of a purely verbal description of the strategic options which have been chosen. Alternatively, and perhaps more positively, it might include a structured list of the major options chosen.

One aspect of strategy which is often overlooked is that of «timing.» The timing of each element of the strategy is critical. Taking the right action at the wrong time can sometimes be almost as bad as taking the wrong action at the right time. Timing is, therefore, an essential part of any plan; and should normally appear as a schedule of planned activities. Having completed this crucial stage of the planning process, to re-check the feasibility of objectives and strategies in terms of the market share, sales, costs, profits and so on which these demand in practice. As in the rest of the marketing discipline, employ judgment, experience, market research or anything else which helps for conclusions to be seen from all possible angles.

At this stage, overall marketing strategies will need to be developed into detailed plans and program. Although these detailed plans may cover each of the 7 Ps (marketing mix), the focus will vary, depending upon the organization’s specific strategies. A product-oriented company will focus its plans for the 7 Ps around each of its products. A market or geographically oriented company will concentrate on each market or geographical area. Each will base its plans upon the detailed needs of its customers, and on the strategies chosen to satisfy these needs. Brochures and Websites are used effectively.

Again, the most important element is, the detailed plans, which spell out exactly what programs and individual activities will carry at the period of the plan (usually over the next year). Without these activities the plan cannot be monitored. These plans must therefore be:

• Clear—They should be an unambiguous statement of ‘exactly’ what is to be done.
• Quantified—The predicted outcome of each activity should be, as far as possible, quantified, so that its performance can be monitored.
• Focused—The temptation to proliferate activities beyond the numbers which can be realistically controlled should be avoided. The 80:20 Rule applies in this context too.
• Realistic—They should be achievable.
• Agreed—Those who are to implement them should be committed to them, and agree that they are achievable. The resulting plans should become a working document which will guide the campaigns taking place throughout the organization over the period of the plan. If the marketing plan is to work, every exception to it (throughout the year) must be questioned; and the lessons learnt, to be incorporated in the next year’s .

Businesses need qualified people, according to Mcdonald and Wilson (2016), in order to give customers the services and goods they demand. Having top-notch employees will enable the business to run smoothly and expand in line with the objectives of the strategic plan. The company will need a varied group of individuals, including those working in the insurance sector as well as support personnel in marketing and IT. The insurer would need to implement a recruitment solution in this case that would streamline and simplify the hiring process while also enhancing quality, accuracy, and consistency. The automation of the hiring process benefits both the organization’s talent profile and the productivity of the hired staff.^[12]

Content of the marketing plan[edit]

A Marketing Plan for a small business typically includes Small Business Administration Description of competitors, including the level of demand for the product or service and the strengths and weaknesses of competitors

1. Description of the product or service, including special features
2. Marketing budget, including the advertising and promotional plan
3. Description of the business location, including advantages and disadvantages for marketing
4. Pricing strategy
5. Market Segmentation

Medium-sized and large organizations[edit]

The main contents of a marketing plan are:^[13]

1. Executive Summary
2. Situational Analysis
3. Opportunities / Issue Analysis—SWOT Analysis
4. Objectives
5. Marketing Strategy
6. Action Program (the operational marketing plan itself for the period under review)
7. Financial Forecast
8. Controls

In detail, a complete marketing plan typically includes:^[13]

1. Title Page
2. Executive Summary
3. Current Situation—Macroenvironment
   • Economic State
   • Legal State
   • Governmental State
   • Technological State
   • Ecological State
   • Sociocultural State
   • Supply chain State
4. Current Situation—Market Analysis
   • Market definition
   • Market size
   • Market segmentation
   • Industry structure and strategic groupings
   • Porter 5 forces analysis
   • Competition and market share
   • competitors’ strengths and weaknesses
   • Market trends
5. Current Situation—Consumer Analysis^[14]
   • Nature of the buying decision
   • Participants
   • Demographics
   • Psychographics
   • Buyer motivation and expectations
   • Loyalty segments
6. Current Situation—Internal
   • Company Resources
     • Finances
     • People (workforce)
     • Time
     • Skills
   • Objectives
     • Mission statement and Vision statement
     • Corporate objectives
     • Financial objective
     • Marketing objectives
     • Long-term objectives
     • Description of the basic business philosophy
   • Corporate Culture (Organizational Culture)
7. Summary of Situation Analysis
   • External threats
   • External opportunities
   • Internal strengths
   • Internal weaknesses
   • Critical success factors in the industry
   • Sustainable competitive advantage
8. Marketing Research
   • Information requirements
   • Research methodology
   • Research results
9. Marketing Strategy–Product management
   • Unique selling proposition (USP)
   • Product mix
   • Product strengths and weaknesses
     • Perceptual mapping
   • Product life cycle management and new product development
   • Brand name, brand image, and brand equity
   • Augmented product
   • Product portfolio analysis
     • B.C.G. Analysis
     • Contribution margin analysis
     • G.E. Multi Factoral analysis
     • Quality Function Deployment
10. Marketing Strategy^[15]—segmented marketing actions and market share objectives
    • By product
    • By customer segment
    • By geographical market
    • By distribution channel
11. Marketing Strategy—Pricing
    • Pricing objectives
    • Pricing method (e.g.: cost plus, demand based, or competitor indexing)
    • Pricing strategy (e.g.: skimming, or penetration)
    • Discounts and allowances
    • Price elasticity and customer sensitivity
    • Price zoning
    • break even analysis at various prices
12. Marketing Strategy—Promotion
    • Promotional goals
    • Promotional Mix
    • Advertising reach, frequency, flights, theme, and media
    • Sales force requirements, techniques, and management
    • Sales promotion
    • Publicity and public relations
    • Electronic Promotion (e.g.: web, or telephone)
    • Word of Mouth marketing
    • Viral Marketing
13. Marketing Strategy—Distribution
    • Geographical coverage
    • Distribution channels
    • Physical distribution and logistics
    • Electronic distribution
14. Implementation
    • Personnel requirements
      • Assigning responsibilities
      • Giving incentives
      • Training on selling methods
    • Financial requirements
    • Management information systems requirements
    • Month-by-month agenda
      • Gantt chart using PERT or critical path analysis systems
    • Monitoring results and benchmarks
    • Adjustment mechanism
    • Contingencies (what ifs)
15. Financial Summary
    • Assumptions
    • Pro-forma monthly income statement
    • Contribution margin analysis
    • Breakeven analysis
    • Monte Carlo method
    • ISI: Internet Strategic Intelligence
16. Scenarios
    • Prediction of future scenarios
    • Plan of action for each scenario
17. Controls
    • Performance indicator
    • Feedback Mechanisms
18. Appendix
    • Pictures and specifications of products
    • Results from completed research

Measurement of progress[edit]

The final stage of any marketing planning process is to establish targets (or standards) so that progress can be monitored. Accordingly, it is important to put both quantities and timescales into the marketing objectives (for example, to capture 20 percent by value of the market within two years) and into the corresponding strategies. Marketers must be ready to update and adapt marketing plans at any time. The marketing plan should define how progress towards objectives will be measured. Managers typically use budgets, schedules and marketing metrics for monitoring and evaluating results. With budget, they can compare planned expenditures with actual expenditures for given period. Schedules allow management to see when tasks were supposed to be completed and when they actually were. Marketing metrics tracks actual outcomes of marketing programs to see whether the company is moving forward towards its objectives (P. Kotler, K.L. Keller).

Other than the above-included contents of a marketing plan, it is also vital to include a specific action plan because planning is not primarily about the plan itself rather its more about the results. The main purpose of a marketing plan is to assess or measure the produced results, as such building, a specific action plan enhances the ability to measure the specific, concrete plans and ensuring there is a follow up of the eventual results.
It is essential to realize that depending on the different types of marketing plans, a specific action plan is vital for it ensures that all the criteria are met from a comprehensive perspective. Case in point, if a firm is launching a new product, it is often vital to craft a marketing plan that will showcase the strategies that will be used in a bid to introduce the platform to the industry. Luckily, the integration of a specific action plan ensures that all the strategies integrated into the marketing plan are met effectively.

Changes in the environment mean that the forecasts often have to be changed. Along with these, the related plans may well also need to be changed. Continuous monitoring of performance, against predetermined targets, represents a most important aspect of this. However, perhaps even more important is the enforced discipline of a regular formal review. Again, as with forecasts, in many cases the best (most realistic) planning cycle will revolve around a quarterly review. Best of all, at least in terms of the quantifiable aspects of the plans, if not the wealth of backing detail, is probably a quarterly rolling review — planning one full year ahead each new quarter. Of course, this does absorb more planning resource; but it also ensures that the plans embody the latest information, and — with attention focused on them so regularly — forces both the plans and their implementation to be realistic.

Plans only have validity if they are actually used to control the progress of a company: their success lies in their implementation, not in the writing’.

Performance analysis[edit]

The most important elements of marketing performance, which are normally tracked, are:

Sales analysis[edit]

Most organizations track their sales results; or, in non-profit organizations for example, the number of clients. The more sophisticated track them in terms of ‘sales variance’—the deviation from the target figures—which allows a more immediate picture of deviations to become evident.

`Micro-analysis’, which is simply the normal management process of investigating detailed problems, then investigates the individual elements (individual products, sales territories, customers and so on) which are failing to meet targets

[edit]

Few organizations track market share though it is often an important metric. Though absolute sales might grow in an expanding market, a firm’s share of the market can decrease which bodes ill for future sales when the market starts to drop. Where such market share is tracked, there may be a number of aspects which will be followed:

• overall market share
• segment share — that in the specific, targeted segment
• relative share

Expense analysis[edit]

The key ratio to watch in this area is usually the `marketing expense to sales ratio’; although this may be broken down into other elements (advertising to sales, sales administration to sales, and so on).

Expense analysis can be defined as a detailed report of all the expenses that a business incurs. It is produced on a monthly, quarterly and yearly basis. It can be dissected into small business subsets to determine how much money each area is costing the company.^[16]

In marketing, the marketing expense-to-sales ratio plays an important part in expense analysis because it is used to align marketing spend with industry norms. Marketing expense-to-sales ratio helps the company drive its marketing spend productivity. Marketing expense-to-sales analysis is also included with the sales analysis, market share analysis, financial analysis and market-based scorecard analysis as one of the five analysis tools marketers used to control and drive spending productivity. The marketing expense-to-sales ratio allows companies to track actual spending that is relative to the accepted budget and relative to sales goals as stated in the marketing plan.^[17]

Financial analysis[edit]

The «bottom line» of marketing activities should at least in theory, be the net profit (for all except non-profit organizations, where the comparable emphasis may be on remaining within budgeted costs). There are a number of separate performance figures and key ratios which need to be tracked:

• gross contribution<>net profit
• gross profit<>return on investment
• net contribution<>profit on sales

There can be considerable benefit in comparing these figures with those achieved by other organizations (especially those in the same industry); using, for instance, the figures which can be obtained (in the UK) from `The Centre for Interfirm Comparison’. The most sophisticated use of this approach, however, is typically by those making use of PIMS (Profit Impact of Management Strategies), initiated by the General Electric Company and then developed by Harvard Business School, but now run by the Strategic Planning Institute.

The above performance analyses concentrate on the quantitative measures which are directly related to short-term performance. But there are a number of indirect measures, essentially tracking customer attitudes, which can also indicate the organization’s performance in terms of its longer-term marketing strengths and may accordingly be even more important indicators. Some useful measures are:

• market research — including customer panels (which are used to track changes over time)
• lost business — the orders which were lost because, for example, the stock was not available or the product did not meet the customer’s exact requirements
• customer complaints — how many customers complain about the products or services, or the organization itself, and about what

Use of marketing plans[edit]

A formal, written marketing plan is essential; in that it provides an unambiguous reference point for activities throughout the planning period. However, perhaps the most important benefit of these plans is the planning process itself. This typically offers a unique opportunity, a forum, for information-rich and productively focused discussions between the various managers involved. The plan, together with the associated discussions, then provides an agreed context for their subsequent management activities, even for those not described in the plan itself. Additionally, marketing plans are included in business plans, offering data showing investors how the company will grow and most importantly, how they will get a return on investment.

Budgets as managerial tools[edit]

The classic quantification of a marketing plan appears in the form of budgets. Because these are so rigorously quantified, they are particularly important. They should, thus, represent an unequivocal projection of actions and expected results. What is more, they should be capable of being monitored accurately; and, indeed, performance against budget is the main (regular) management review process.

The purpose of a marketing budget is to pull together all the revenues and costs involved in marketing into one comprehensive document. The budget is a managerial tool that balances what is needed to be spent against what can be afforded, and helps make choices about priorities. A budget can further be used to measure a business’s performance in the general trends of a business’s spending.

The marketing budget is usually the most powerful tool by which one can determine the relationship between desired results and available means. Its starting point should be the marketing strategies and plans, which have already been formulated in the marketing plan itself; although, in practice, the two will run in parallel and will interact. At the very least, a thorough budget may cause a change in the more optimistic elements of a company’s business plans.

See also[edit]

• Business plan
• Marketing
• Marketing management
• Strategic management
• Product differentiation

References[edit]

Further reading[edit]

• H. A. Simon, «Rational decision making in business organisations,» American Economic Review
• J. Pfeffer and G. R. Salancik, The External Control of Organizations
• K. Paolo Sumagaysay, «The oversaturated world»

A marketing plan may be part of an overall business plan. Solid marketing strategy is the foundation of a well-written marketing plan so that goals may be achieved. While a marketing plan contains a list of actions, without a sound strategic foundation, it is of little use to a business.

Summary[edit]

A marketing plan is a comprehensive document or blueprint that outlines the advertising and marketing efforts for the coming year. It describes business activities involved in accomplishing specific marketing objectives within a set time frame. A marketing plan also includes a description of the current marketing position of a business, a discussion of the target market and a description of the marketing mix that a business will use to achieve their marketing goals. A marketing plan has a formal structure, but can be used as a formal or informal document which makes it very flexible. It contains some historical data, future predictions, and methods or strategies to achieve the marketing objectives. Marketing plans start with the identification of customer needs through a market research and how the business can satisfy these needs while generating an acceptable return.^[1] This includes processes such as market situation analysis, action programs, budgets, sales forecasts, strategies and projected financial statements. A marketing plan can also be described as a technique that helps a business to decide on the best use of its resources to achieve corporate objectives. It can also contain a full analysis of the strengths and weaknesses of a company, its organization and its products.^[2]

The marketing plan shows the step or actions that will be utilized in order to achieve the plan goals. For example, a marketing plan may include a strategy to increase the business’s market share by fifteen percent. The marketing plan would then outline the objectives that need to be achieved in order to reach the fifteen percent increase in the business market share.^[3] The marketing plan can be used to describe the methods of applying a company’s marketing resources to fulfill marketing objectives.^[2] Marketing planning segments the markets, identifies the market position, forecast the market size, and plans a viable market share within each market segment. Marketing planning can also be used to prepare a detailed case for introducing a new product, revamping current marketing strategies for an existing product or put together a company marketing plan to be included in the company corporate or business plan.^[2]

Outline[edit]

A marketing plan should be based on where a company needs to be at some point in the future. These are some of the most important things that companies need when developing a marketing plan:

• Market research: Gathering and classifying data about the market the organization is currently in. Examining the market dynamics, patterns, customers, and the current sales volume for the industry as a whole.^[3]
• Competition: The marketing plan should identify the organization’s competition and the marketing strategies they’re employing.^[4] The plan should describe how the organization will stick out from its competition and what it will do to become a market leader.
• Market plan strategies: Developing the marketing and promotion strategies that the organization will use. Such strategies may include advertising, direct marketing, training programs, trade shows, website, etc.^[3]
• Marketing plan budget: Strategies identified in the marketing plan should be within the budget. Top managers need to revise what they hope to accomplish with the marketing plan, review their current financial situation, and then allocate funding for the marketing plan.^[3]
• Marketing goals: The marketing plan should include attainable marketing goals. For example, one goal might be to increase the current client base by 100 over a three-month period.^[3]
• Marketing Mix: The marketing plan should evaluate the appropriate marketing mix. This includes setting up the marketing 4 Ps: the product, price, place, and promotion. These four elements are modified until the best combination have been found that will cater the needs of the product’s customer that would result to the maximum profitability of the company.
• Monitoring of the marketing plan results: The marketing plan should include the process of analyzing the current position of the organization. The organization needs to identify the strategies that are working and those that are not working.^[3]

Purpose[edit]

One of the main purposes of developing a marketing plan is to set the company on a specific path in marketing. The marketing goals normally aligns itself to the broader company objectives, and the plan shows how they attempt to accomplish the objectives. For example, a new company looking to grow their business will generally have a marketing plan that emphasizes strategies to increase their customer base, and in order to achieve that talent acquisition is essential, and that has to be done in systematic hiring process.There are two paths you can take while making a Marketing Plan and doing Market Research. You can either take it internally or externally. Internal research means that you are working on creating the experience and products better for existing customers, while external research is where you look to find out how to gain new customers.^[5] Acquiring marketing share, increasing customer awareness, and building a favorable business image are some of the objectives that can be related to marketing planning. The marketing plan also helps layout the necessary budget and resources needed to achieve the goals stated in the marketing plan. The marketing plan shows what the company is intended to accomplish within the budget and also to make it possible for company executives to assess potential return on the investment of marketing dollars. Different aspects of the marketing plan relate to accountability.^[6] The marketing plan is a general responsibility from company leaders and the marketing staff to take the company in a specific direction. After the strategies are laid out and the tasks are developed, each task is assigned to a person or a team for implementation. The assigned roles allows companies to keep track of their milestones and communicate with the teams during the implementation process. The marketing plan works as a blue print to achieve organisational goals. It shows the ways to accomplish objectives. Having a marketing plan helps company leaders to develop and keep an eye on the expectations for their functional areas. For example, if a company’s marketing plan goal is to increase sales growth then the company leaders may have to increase their sales staff in stores to help generate more sales.^[6]

The marketing plan offers a unique opportunity for a productive discussion between employees and leaders of an organization. It provides good communication within the company. The marketing plan also allows the marketing team to examine their past decisions and understand their results in order to better prepare for the future. It also lets the marketing team to observe and study the environment that they are operating in.^[7]

A specific action plan ensures that in the long run, the respective firm is able to assess and monitor the success of its approaches with regards to the new brand introduction, however one of the overlooked issues is how essential the team of the business is. Businesses need qualified people, according to Mcdonald and Wilson (2016), in order to give customers the services and goods they demand. Having top-notch employees will enable the business to run smoothly and expand in line with the objectives of the strategic plan. The company will need a varied group of individuals, including those working in the insurance sector as well as support personnel in marketing and IT. The insurer would need to implement a recruitment solution in this case that would streamline and simplify the hiring process while also enhancing quality, accuracy, and consistency. The automation of the hiring process benefits both the organisation’s talent profile and the productivity of the hired staff. ^[8]The automation of the hiring process enables the business to acquire top talent that is compatible with the requirements necessary for the strategic goal’s successful implementation. Furthermore, it helps the insurer to reduce the cost of employing top people while also accelerating the hiring procedure to meet the demands of the strategic plan for growth and revenue development.

Marketing planning aims and objectives[edit]

Though it’s not clear, behind the corporate objectives, which in themselves offer the main context for the marketing plan, will lie the «corporate mission,» in turn provides the context for these corporate objectives. In a sales-oriented organization, the marketing planning function designs incentive pay plans to not only motivate and reward frontline staff fairly but also to align marketing activities with corporate mission. The marketing plan basically aims to make the business provide the solution with the awareness with the expected customers.

This «corporate mission» can be thought of as a definition of what the organization is, or what it does: «Our business is …». This definition should not be too narrow, or it will constrict the development of the organization; a too rigorous concentration on the view that «We are in the business of making meat-scales,» as IBM was during the early 1900s, might have limited its subsequent development into other areas. On the other hand, it should not be too wide or it will become meaningless; «We want to make a profit» is not too helpful in developing specific plans.

Jacob Zimmerem suggested that the definition should cover three dimensions: «customer groups» to be served, «customer needs» to be served, and «technologies» to be used.^[9] Thus, the definition of IBM’s «corporate mission» in the 1940s might well have been: «We are in the business of handling accounting information [customer need] for the larger US organizations [customer group] by means of punched cards [technology].»

Perhaps the most important factor in successful marketing is the «corporate vision.» Surprisingly, it is largely neglected by marketing textbooks, although not by the popular exponents of corporate strategy—indeed, it was perhaps the main theme of the book by Peters and Waterman, in the form of their «Superordinate Goals.» «In Search of Excellence» said: «Nothing drives progress like the imagination. The idea precedes the deed.»^[10] If the organization in general, and its chief executive in particular, has a strong vision of where its future lies, then there is a good chance that the organization will achieve a strong position in its markets (and attain that future). This will be not least because its strategies will be consistent and will be supported by its staff at all levels. In this context, all of IBM’s marketing activities were underpinned by its philosophy of «customer service,» a vision originally promoted by the charismatic Watson dynasty. The emphasis at this stage is on obtaining a complete and accurate picture.

A «traditional»—albeit product-based—format for a «brand reference book» (or, indeed, a «marketing facts book») was suggested by Godley more than three decades ago:

1. Financial data—Facts for this section will come from management accounting, costing and finance sections.
2. Product data—From production, research and development.
3. Sales and distribution data—Sales, packaging, distribution sections.
4. Advertising, sales promotion, merchandising data—Information from these departments.
5. Market data and miscellany—From market research, who would in most cases act as a source for this information. His sources of data, however, assume the resources of a very large organization. In most organizations they would be obtained from a much smaller set of people (and not a few of them would be generated by the marketing manager alone).

It is apparent that a marketing audit can be a complex process, but the aim is simple: «it is only to identify those existing (external and internal) factors which will have a significant impact on the future plans of the company.» It is clear that the basic material to be input to the marketing audit should be comprehensive.
Accordingly, the best approach is to accumulate this material continuously, as and when it becomes available; since this avoids the otherwise heavy workload involved in collecting it as part of the regular, typically annual, planning process itself—when time is usually at a premium.

Even so, the first task of this annual process should be to check that the material held in the current facts book or facts files actually is comprehensive and accurate, and can form a sound basis for the marketing audit itself.

The structure of the facts book will be designed to match the specific needs of the organization, but one simple format—suggested by Malcolm McDonald—may be applicable in many cases. This splits the material into three groups:

1. Review of the marketing environment. A study of the organization’s markets, customers, competitors and the overall economic, political, cultural and technical environment; covering developing trends, as well as the current situation.
2. Review of the detailed marketing activity. A study of the company’s marketing mix; in terms of the 7 Ps (see below)
3. Review of the marketing system. A study of the marketing organization, marketing research systems and the current marketing objectives and strategies. The last of these is too frequently ignored. The marketing system itself needs to be regularly questioned, because the validity of the whole marketing plan is reliant upon the accuracy of the input from this system, and `garbage in, garbage out’ applies with a vengeance.

   * Portfolio planning. In addition, the coordinated planning of the individual products and services can contribute towards the balanced portfolio.

   * 80:20 rule. To achieve the maximum impact, the marketing plan must be clear, concise and simple. It needs to concentrate on the 20 percent of products or services, and on the 20 percent of customers, that will account for 80 percent of the volume and 80 percent of the profit.

   * 7 Ps: Product, Place, Price and Promotion, Physical Environment, People, Process. The 7 Ps can sometimes divert attention from the customer, but the framework they offer can be very useful in building the action plans.

It is only at this stage (of deciding the marketing objectives) that the active part of the marketing planning process begins. This next stage in marketing planning is indeed the key to the whole marketing process.

The «marketing objectives» state just where the company intends to be at some specific time in the future.
James Quinn succinctly defined objectives in general as: Goals (or objectives) state what is to be achieved and when results are to be accomplished, but they do not state «how» the results are to be achieved.^[11] They typically relate to what products (or services) will be where in what markets (and must be realistically based on customer behavior in those markets). They are essentially about the match between those «products» and «markets.» Objectives for pricing, distribution, advertising and so on are at a lower level, and should not be confused with marketing objectives. They are part of the marketing strategy needed to achieve marketing objectives. To be most effective, objectives should be capable of measurement and therefore «quantifiable.» This measurement may be in terms of sales volume, money value, market share, percentage penetration of distribution outlets and so on. An example of such a measurable marketing objective might be «to enter the market with product Y and capture 10 percent of the market by value within one year.» As it is quantified it can, within limits, be unequivocally monitored, and corrective action taken as necessary.

The marketing objectives must usually be based, above all, on the organization’s financial objectives; converting these financial measurements into the related marketing measurements. He went on to explain his view of the role of «policies,» with which strategy is most often confused: «Policies are rules or guidelines that express the ‘limits’ within which action should occur. «Simplifying somewhat, marketing strategies can be seen as the means, or «game plan,» by which marketing objectives will be achieved and, in the framework that appears here, are generally concerned with the 8 Ps. Examples are:

1. Price—The amount of money needed to buy products
2. Product—The actual product
3. Promotion (advertising)—Getting the product known
4. Placement—Where the product is sold
5. People—Represent the business
6. Physical environment—The ambiance, mood, or tone of the environment
7. Process—The Value-added services that differentiate the product from the competition (e.g. after-sales service, warranties)
8. Packaging—How the product will be protected

In principle, these strategies describe how the objectives will be achieved. The 7 Ps are a useful framework for deciding how a company’s resources will be manipulated (strategically) to achieve its objectives. However, the 7 Ps are not the only framework, and may divert attention from other real issues. The focus of a business’s strategies must be the objectives of the business— not the process of planning itself. If the 7 Ps fit the business’s strategies, then the 7 Ps may be an acceptable framework for that business.
The strategy statement can take the form of a purely verbal description of the strategic options which have been chosen. Alternatively, and perhaps more positively, it might include a structured list of the major options chosen.

One aspect of strategy which is often overlooked is that of «timing.» The timing of each element of the strategy is critical. Taking the right action at the wrong time can sometimes be almost as bad as taking the wrong action at the right time. Timing is, therefore, an essential part of any plan; and should normally appear as a schedule of planned activities. Having completed this crucial stage of the planning process, to re-check the feasibility of objectives and strategies in terms of the market share, sales, costs, profits and so on which these demand in practice. As in the rest of the marketing discipline, employ judgment, experience, market research or anything else which helps for conclusions to be seen from all possible angles.

At this stage, overall marketing strategies will need to be developed into detailed plans and program. Although these detailed plans may cover each of the 7 Ps (marketing mix), the focus will vary, depending upon the organization’s specific strategies. A product-oriented company will focus its plans for the 7 Ps around each of its products. A market or geographically oriented company will concentrate on each market or geographical area. Each will base its plans upon the detailed needs of its customers, and on the strategies chosen to satisfy these needs. Brochures and Websites are used effectively.

Again, the most important element is, the detailed plans, which spell out exactly what programs and individual activities will carry at the period of the plan (usually over the next year). Without these activities the plan cannot be monitored. These plans must therefore be:

• Clear—They should be an unambiguous statement of ‘exactly’ what is to be done.
• Quantified—The predicted outcome of each activity should be, as far as possible, quantified, so that its performance can be monitored.
• Focused—The temptation to proliferate activities beyond the numbers which can be realistically controlled should be avoided. The 80:20 Rule applies in this context too.
• Realistic—They should be achievable.
• Agreed—Those who are to implement them should be committed to them, and agree that they are achievable. The resulting plans should become a working document which will guide the campaigns taking place throughout the organization over the period of the plan. If the marketing plan is to work, every exception to it (throughout the year) must be questioned; and the lessons learnt, to be incorporated in the next year’s .

Businesses need qualified people, according to Mcdonald and Wilson (2016), in order to give customers the services and goods they demand. Having top-notch employees will enable the business to run smoothly and expand in line with the objectives of the strategic plan. The company will need a varied group of individuals, including those working in the insurance sector as well as support personnel in marketing and IT. The insurer would need to implement a recruitment solution in this case that would streamline and simplify the hiring process while also enhancing quality, accuracy, and consistency. The automation of the hiring process benefits both the organization’s talent profile and the productivity of the hired staff.^[12]

Content of the marketing plan[edit]

A Marketing Plan for a small business typically includes Small Business Administration Description of competitors, including the level of demand for the product or service and the strengths and weaknesses of competitors

1. Description of the product or service, including special features
2. Marketing budget, including the advertising and promotional plan
3. Description of the business location, including advantages and disadvantages for marketing
4. Pricing strategy
5. Market Segmentation

Medium-sized and large organizations[edit]

The main contents of a marketing plan are:^[13]

1. Executive Summary
2. Situational Analysis
3. Opportunities / Issue Analysis—SWOT Analysis
4. Objectives
5. Marketing Strategy
6. Action Program (the operational marketing plan itself for the period under review)
7. Financial Forecast
8. Controls

In detail, a complete marketing plan typically includes:^[13]

1. Title Page
2. Executive Summary
3. Current Situation—Macroenvironment
   • Economic State
   • Legal State
   • Governmental State
   • Technological State
   • Ecological State
   • Sociocultural State
   • Supply chain State
4. Current Situation—Market Analysis
   • Market definition
   • Market size
   • Market segmentation
   • Industry structure and strategic groupings
   • Porter 5 forces analysis
   • Competition and market share
   • competitors’ strengths and weaknesses
   • Market trends
5. Current Situation—Consumer Analysis^[14]
   • Nature of the buying decision
   • Participants
   • Demographics
   • Psychographics
   • Buyer motivation and expectations
   • Loyalty segments
6. Current Situation—Internal
   • Company Resources
     • Finances
     • People (workforce)
     • Time
     • Skills
   • Objectives
     • Mission statement and Vision statement
     • Corporate objectives
     • Financial objective
     • Marketing objectives
     • Long-term objectives
     • Description of the basic business philosophy
   • Corporate Culture (Organizational Culture)
7. Summary of Situation Analysis
   • External threats
   • External opportunities
   • Internal strengths
   • Internal weaknesses
   • Critical success factors in the industry
   • Sustainable competitive advantage
8. Marketing Research
   • Information requirements
   • Research methodology
   • Research results
9. Marketing Strategy–Product management
   • Unique selling proposition (USP)
   • Product mix
   • Product strengths and weaknesses
     • Perceptual mapping
   • Product life cycle management and new product development
   • Brand name, brand image, and brand equity
   • Augmented product
   • Product portfolio analysis
     • B.C.G. Analysis
     • Contribution margin analysis
     • G.E. Multi Factoral analysis
     • Quality Function Deployment
10. Marketing Strategy^[15]—segmented marketing actions and market share objectives
    • By product
    • By customer segment
    • By geographical market
    • By distribution channel
11. Marketing Strategy—Pricing
    • Pricing objectives
    • Pricing method (e.g.: cost plus, demand based, or competitor indexing)
    • Pricing strategy (e.g.: skimming, or penetration)
    • Discounts and allowances
    • Price elasticity and customer sensitivity
    • Price zoning
    • break even analysis at various prices
12. Marketing Strategy—Promotion
    • Promotional goals
    • Promotional Mix
    • Advertising reach, frequency, flights, theme, and media
    • Sales force requirements, techniques, and management
    • Sales promotion
    • Publicity and public relations
    • Electronic Promotion (e.g.: web, or telephone)
    • Word of Mouth marketing
    • Viral Marketing
13. Marketing Strategy—Distribution
    • Geographical coverage
    • Distribution channels
    • Physical distribution and logistics
    • Electronic distribution
14. Implementation
    • Personnel requirements
      • Assigning responsibilities
      • Giving incentives
      • Training on selling methods
    • Financial requirements
    • Management information systems requirements
    • Month-by-month agenda
      • Gantt chart using PERT or critical path analysis systems
    • Monitoring results and benchmarks
    • Adjustment mechanism
    • Contingencies (what ifs)
15. Financial Summary
    • Assumptions
    • Pro-forma monthly income statement
    • Contribution margin analysis
    • Breakeven analysis
    • Monte Carlo method
    • ISI: Internet Strategic Intelligence
16. Scenarios
    • Prediction of future scenarios
    • Plan of action for each scenario
17. Controls
    • Performance indicator
    • Feedback Mechanisms
18. Appendix
    • Pictures and specifications of products
    • Results from completed research

Measurement of progress[edit]

The final stage of any marketing planning process is to establish targets (or standards) so that progress can be monitored. Accordingly, it is important to put both quantities and timescales into the marketing objectives (for example, to capture 20 percent by value of the market within two years) and into the corresponding strategies. Marketers must be ready to update and adapt marketing plans at any time. The marketing plan should define how progress towards objectives will be measured. Managers typically use budgets, schedules and marketing metrics for monitoring and evaluating results. With budget, they can compare planned expenditures with actual expenditures for given period. Schedules allow management to see when tasks were supposed to be completed and when they actually were. Marketing metrics tracks actual outcomes of marketing programs to see whether the company is moving forward towards its objectives (P. Kotler, K.L. Keller).

Other than the above-included contents of a marketing plan, it is also vital to include a specific action plan because planning is not primarily about the plan itself rather its more about the results. The main purpose of a marketing plan is to assess or measure the produced results, as such building, a specific action plan enhances the ability to measure the specific, concrete plans and ensuring there is a follow up of the eventual results.
It is essential to realize that depending on the different types of marketing plans, a specific action plan is vital for it ensures that all the criteria are met from a comprehensive perspective. Case in point, if a firm is launching a new product, it is often vital to craft a marketing plan that will showcase the strategies that will be used in a bid to introduce the platform to the industry. Luckily, the integration of a specific action plan ensures that all the strategies integrated into the marketing plan are met effectively.

Changes in the environment mean that the forecasts often have to be changed. Along with these, the related plans may well also need to be changed. Continuous monitoring of performance, against predetermined targets, represents a most important aspect of this. However, perhaps even more important is the enforced discipline of a regular formal review. Again, as with forecasts, in many cases the best (most realistic) planning cycle will revolve around a quarterly review. Best of all, at least in terms of the quantifiable aspects of the plans, if not the wealth of backing detail, is probably a quarterly rolling review — planning one full year ahead each new quarter. Of course, this does absorb more planning resource; but it also ensures that the plans embody the latest information, and — with attention focused on them so regularly — forces both the plans and their implementation to be realistic.

Plans only have validity if they are actually used to control the progress of a company: their success lies in their implementation, not in the writing’.

Performance analysis[edit]

The most important elements of marketing performance, which are normally tracked, are:

Sales analysis[edit]

Most organizations track their sales results; or, in non-profit organizations for example, the number of clients. The more sophisticated track them in terms of ‘sales variance’—the deviation from the target figures—which allows a more immediate picture of deviations to become evident.

`Micro-analysis’, which is simply the normal management process of investigating detailed problems, then investigates the individual elements (individual products, sales territories, customers and so on) which are failing to meet targets

[edit]

Few organizations track market share though it is often an important metric. Though absolute sales might grow in an expanding market, a firm’s share of the market can decrease which bodes ill for future sales when the market starts to drop. Where such market share is tracked, there may be a number of aspects which will be followed:

• overall market share
• segment share — that in the specific, targeted segment
• relative share

Expense analysis[edit]

The key ratio to watch in this area is usually the `marketing expense to sales ratio’; although this may be broken down into other elements (advertising to sales, sales administration to sales, and so on).

Expense analysis can be defined as a detailed report of all the expenses that a business incurs. It is produced on a monthly, quarterly and yearly basis. It can be dissected into small business subsets to determine how much money each area is costing the company.^[16]

In marketing, the marketing expense-to-sales ratio plays an important part in expense analysis because it is used to align marketing spend with industry norms. Marketing expense-to-sales ratio helps the company drive its marketing spend productivity. Marketing expense-to-sales analysis is also included with the sales analysis, market share analysis, financial analysis and market-based scorecard analysis as one of the five analysis tools marketers used to control and drive spending productivity. The marketing expense-to-sales ratio allows companies to track actual spending that is relative to the accepted budget and relative to sales goals as stated in the marketing plan.^[17]

Financial analysis[edit]

The «bottom line» of marketing activities should at least in theory, be the net profit (for all except non-profit organizations, where the comparable emphasis may be on remaining within budgeted costs). There are a number of separate performance figures and key ratios which need to be tracked:

• gross contribution<>net profit
• gross profit<>return on investment
• net contribution<>profit on sales

There can be considerable benefit in comparing these figures with those achieved by other organizations (especially those in the same industry); using, for instance, the figures which can be obtained (in the UK) from `The Centre for Interfirm Comparison’. The most sophisticated use of this approach, however, is typically by those making use of PIMS (Profit Impact of Management Strategies), initiated by the General Electric Company and then developed by Harvard Business School, but now run by the Strategic Planning Institute.

The above performance analyses concentrate on the quantitative measures which are directly related to short-term performance. But there are a number of indirect measures, essentially tracking customer attitudes, which can also indicate the organization’s performance in terms of its longer-term marketing strengths and may accordingly be even more important indicators. Some useful measures are:

• market research — including customer panels (which are used to track changes over time)
• lost business — the orders which were lost because, for example, the stock was not available or the product did not meet the customer’s exact requirements
• customer complaints — how many customers complain about the products or services, or the organization itself, and about what

Use of marketing plans[edit]

A formal, written marketing plan is essential; in that it provides an unambiguous reference point for activities throughout the planning period. However, perhaps the most important benefit of these plans is the planning process itself. This typically offers a unique opportunity, a forum, for information-rich and productively focused discussions between the various managers involved. The plan, together with the associated discussions, then provides an agreed context for their subsequent management activities, even for those not described in the plan itself. Additionally, marketing plans are included in business plans, offering data showing investors how the company will grow and most importantly, how they will get a return on investment.

Budgets as managerial tools[edit]

The classic quantification of a marketing plan appears in the form of budgets. Because these are so rigorously quantified, they are particularly important. They should, thus, represent an unequivocal projection of actions and expected results. What is more, they should be capable of being monitored accurately; and, indeed, performance against budget is the main (regular) management review process.

The purpose of a marketing budget is to pull together all the revenues and costs involved in marketing into one comprehensive document. The budget is a managerial tool that balances what is needed to be spent against what can be afforded, and helps make choices about priorities. A budget can further be used to measure a business’s performance in the general trends of a business’s spending.

The marketing budget is usually the most powerful tool by which one can determine the relationship between desired results and available means. Its starting point should be the marketing strategies and plans, which have already been formulated in the marketing plan itself; although, in practice, the two will run in parallel and will interact. At the very least, a thorough budget may cause a change in the more optimistic elements of a company’s business plans.

See also[edit]

• Business plan
• Marketing
• Marketing management
• Strategic management
• Product differentiation

References[edit]

Further reading[edit]

• H. A. Simon, «Rational decision making in business organisations,» American Economic Review
• J. Pfeffer and G. R. Salancik, The External Control of Organizations
• K. Paolo Sumagaysay, «The oversaturated world»

План — дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижения целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок — IV квартал 2022 года. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать, нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

• Запомнить просто: маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что делаем?»,
  а план — «Как делаем?».

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный, скорее, бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга — это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

1. Временные рамки, исполнителей и их зоны ответственности. Иначе планирование лишается опоры внутри компании.
2. Портрет целевой аудитории. Если его нет, непонятно, с кем работать.
3. Список рекламных каналов, которые помогают дотянуться до аудитории.
4. Сильные стороны продукта, чтобы было на что опираться.
5. Описание программы лояльности и других механизмов, стимулирующих повторные покупки.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа — она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование, скорее, вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ, скорее, сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы — уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Преимущества	Недостатки
Компания четко понимает, что делает, зачем и как это измерит	Невозможно предугадать все риски (особенно не связанные с рынком): законодательные ограничения, изменения в праве и т.д.
Появляется инструментарий для прогнозирования результатов	Есть риск прийти к шаблонным решениям
Компания понимает отдачу от своих действий, что делает маркетинг более осознанным	Не все готовы сверяться с планом и корректировать его по ситуации
Согласование бюджетов проходит гораздо быстрее	Предполагает раскрыть показатели, и к этому готовы не все
Появляется история действий и результатов	В некоторых компаниях план воспринимают как вторую конституцию и вводят штрафы за его невыполнение. Так делать не стоит

Инструменты стратегического планирования

Скорректируем ожидания — маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее, это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» — это аббревиатура с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех пор дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты микс выглядит так:

Продукт (product)	Цена (price)	Место (place)	Продвижение (promotion)
Функционал, конкурентные преимущества, внешний вид, ассортимент, поддержка, сервис, постпродажное обслуживание	Ценность товара для потребителя, себестоимость продукта, цены конкурентов, скидочная политика, желаемая норма прибыли	Каналы дистрибуции, логистика, выкладка, рынки сбыта	Все виды рекламы: в интернете, на физических носителях, партнерские контракты с блогерами и другими сетям

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People), и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA. 

Схема БКГ

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом. 

• Звезды. Успешные продукты с высоким темпом роста и уровнем продаж. Однако такие предложения быстро перетекают в другие категории.
• Собаки. Наиболее бесперспективные товары, для которых свойственен низкий уровень продаж и прибыли.
• Дойные коровы. Продукты на пике развития, настоящие лидеры, занимающие большую часть рынка. При этом работают на высоком уровне предложения, темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстро развиваются, но не занимают больших долей продаж. Требуют вложения капитала, чтобы принести больше прибыли. Иногда категорию также называют «темные лошадки».

В 5-й теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

• Situation analysis — анализ текущей ситуации;
• Objectives — цель, к которой должны прийти;
• Strategy — стратегия и как ее собираются реализовать;
• Tactics — инструменты для достижения целей;
• Action — конкретные действия и сроки;
• Control — как компания поймет, что достигла нужных результатов.

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план — это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

Пример:

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы. 
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель). 

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

• Задача 1 — метрики того, как будет оцениваться
• Задача 2 — метрики оценки
• Задача 3 — метрики оценки

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать и как». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же, обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия».

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования, как продукт решает задачи клиента. В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель — ему дали краткие описания, запустили новую кампанию — используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

• Драйвер: Максим — директор по маркетингу.
• Утверждающий: Арсений — генеральный директор.
• Активные участники: Светлана —маркетолог, Руслан — таргетолог, Юлия — SMM-специалист.
• Информируемые лица: Арина — офис-менеджер.

Детализация целей

• Открыть точки продаж в новом регионе → доля прибыли от новых офисов не менее 15%.
• Повысить продажи ПО высокой ценовой категории на 16% → доля продукции класса «А» в общем объеме.
• Переработать сайт, чтобы повысить конверсию в заявку, → A/B тестирование, анализ воронки продаж.

Рынок сбыта

• Автоматизация бизнеса. Общепит, склады и торговые предприятия, которым нужно специализированное программное обеспечение.
• Онлайн-кассы. Бизнесы, которые хотят выполнить требования 54-ФЗ под ключ. Таких клиентов также интересует эквайринг, замена фискального накопителя и прочее постпродажное сопровождение.
• Монтаж и обслуживание видеонаблюдения. Бизнесы с собственным помещением, склады, производства и логистические центры.

SWOT-анализ

• Сильные стороны: качество продукции при среднем чеке по региону, офис продаж в центре города, квалифицированный персонал, известное в регионе имя, развитая система лояльности.
• Слабые стороны: бизнес живет за счет 2 услуг из 7, часть услуг не востребована в домашнем регионе, слабый интернет-маркетинг.
• Возможности: строительство новых промышленных предприятий, выход в соседние регионы, открытие смежных направлений бизнеса, перестройка отдела маркетинга.
• Угрозы. Выход на рынок федеральных игроков, зависимость от поставщиков, изменение законодательства, повышение цен на импортные комплектующие.

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

---

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

• Интернет-маркетолог — вы составите портрет своей целевой аудитории, создадите посадочную страницу, разместите рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях, разберете типы контента, пройдете основы email-маркетинга и SEO.
• Маркетинговая стратегия — вы узнаете инструменты для анализа рынка, конкурентного анализа, ценообразования. Научитесь работать с брендом и оформлять маркетинговую стратегию.
• Копирайтер и коммерческий редактор — вы сможете разработать стратегию и контент‑план для корпоративного медиа, разберете юридические риски работы копирайтера, научитесь взаимодействовать с авторами и редакторами текстов.

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Дата публикации: 11.08.2022
Время чтения: 14 мин.

Достичь какой-либо цели без четкого плана практически невозможно. Особенно это актуально для бизнеса. В большинстве случаев предприниматель не сможет ограничиться бизнес-планом, ему понадобится и маркетинговый. 

Что собой представляет маркетинговый план, почему без него не обойтись и как его создать – разберемся в этой статье.

В каких случаях нужен маркетинговый план

Маркетинговый план – это пошаговая инструкция по достижению краткосрочных и долгосрочных целей в продвижении какого-либо бизнес-проекта. Маркетинг-план обычно является частью бизнес-плана. 

Его можно сравнить с картой: чтобы добраться до конечной точки маршрута, вы должны видеть перед собой не только итоговую цель, но и все сопутствующие повороты, развилки, направления движения и т.д.

Маркетинговый план пригодится любому бизнесу, вне зависимости от товара или услуги, которые вы предлагаете. Без составления грамотной стратегии по продвижению бизнес не сможет развиваться максимально эффективно.

В качестве примера одной из самых успешных маркетинговых стратегий можно привести компанию Apple. Стив Джобс в свое время, вдохновившись позиционированием Nike, кардинально сменил вектор маркетинг-продвижения. Так компания стала рекламировать не продукцию, а ценность. 

Главной ценностью Apple провозгласила человека, а не смартфон. Новая концепция маркетинг-плана перевернула весь рынок технологий и сделала Айфон самым продаваемым телефоном, а бренд – самым популярным. 

Новый слоган Эпл направлен на человека: Think different (мысли иначе). Пожалуй, гениальная стратегия – показывать выдающихся людей и продвигать мысль, что мы (Apple) на одном ряду с ними, так же меняем мир. Мыслите нестандартно, будьте с нами! 

Как мы сейчас видим, это сработало лучше, чем на все 100. Иметь продукцию Эпл стремится каждый, все хотят быть среди лучших. 

Цель маркетингового плана

Берите на вооружение концепцию Apple и после столь вдохновляющего примера, перейдем снова к теории. 

Маркетинг-план нужен, чтобы подсчитать затраты на рекламу и сформировать бюджет под нее, выстроить стратегию продвижения бизнеса: в соцсетях, контекстной рекламе и других онлайн и офлайн-каналах. 

Грамотно составленный маркетинговый план решает следующие задачи:

• Поможет эффективно исследовать собственный бизнес, определив его сильные и слабые стороны, сравнить его с конкурентами;
• Проинформирует всех участников бизнес-проекта о задачах предприятия, будет способствовать слаженной работе коллектива для достижения общего результата;
• Не даст сбиться с пути и всегда напомнит о важных перспективах вашего бизнеса;
• Способствует соотношению ваших предпринимательских целей с маркетинговыми задачами;
• Поможет вам принимать правильные управленческие решения по продвижению бренда.

Конечная цель маркетингового планирования – в повышении эффективности рекламных кампаний и других рабочих процессов, а также, как итог в увеличении доходов.

Преимущества и недостатки

Преимущества составления маркетинг-плана:

1. Создание бренда. При грамотном использовании инструментов маркетингового планирования вы сможете создать бренд, который полностью отвечает потребностям целевого рынка и эффективно развивать бизнес.
2. Исследование новых возможностей. Поможет оценить целесообразность инвестирования в новые возможности. Такой подход позволит масштабировать бизнес, увеличить доход и превзойти конкурентов.
3. Удовлетворение потребностей целевой аудитории. Маркетинговый план позволяет расширять каналы продаж, упрощает управление процессами продвижения и помогает контролировать запросы клиентов, чтобы ваше предложение было релевантным. 
4. Соотношение вашего видения с целями бизнеса. Маркетинг-план помогает соотнести ваше представление о задачах маркетинга с направлением развития бизнеса и не отступать от выбранного курса.
5. Постоянный анализ и контроль. У вас будет возможность не только четко оценить направление развития, но и проанализировать свои прошлые действия, расширить круг потенциальной аудитории.
6. Эффективность конкурентной борьбы. Грамотно составленный маркетинговый план позволит оценить сильные и слабые стороны бизнеса, а также продумать стратегию, при которой ваши товары и услуги станут пользоваться большим спросом, чем продукция конкурентов.
7. Увеличение скорости процессов. Наличие плана позволяет намного быстрее составлять сметы и согласовывать бюджеты.
8. Взгляд в будущее. Появляются эффективные инструменты для прогнозирования и моделирования ситуаций, которые произойдут с вашим бизнесом в будущем.

Из недостатков маркетингового плана можно выделить:

1. Большие затраты. Как правило, разработка маркетингового плана, особенно для крупного бизнеса, это дорого и долго. К тому же требуется труд высококвалифицированных специалистов по маркетингу. Если не инвестировать в маркетинговую стратегию большие ресурсы, можно получить некачественный маркетинг-план, ну или вовсе его не делать. Это в конечном итоге приведет к снижению эффективности бизнеса.
2. Надо иметь навыки в этой сфере. Мало заказать разработку маркетингового плана. Чтобы поставить правильную задачу исполнителям, нужно самому быть компетентным в вопросе. Да и оценить работу тоже не получится без знаний маркетинга. 
3. Шаблонность. Как и любой план, маркетинговый представляет собой некий шаблон действий. Но с каждым днем происходят новые события и многое меняется, особенно в этой сфере. Поэтому нужно уметь действовать не строго по шаблону и быть всегда начеку: оперативно обновлять данные, чтобы план не потерял актуальность.

Инструменты для создания

Под инструментами для разработки маркетингового плана понимаются определенные методики, алгоритмы и правила, которых следует придерживаться при его создании. 

Рассмотрим основные из них.

Маркетинг-микс или P-планирование

Самая известная система при разработке маркетингового плана – 4P. Называется так по первым буквам четырех основных составляющих плана: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место, продвижение).

1. Товар (Product) – непосредственно товар или услуга, которую вы предлагаете своей целевой аудитории. Это центральный элемент стратегии, поэтому к его разработке нужно подойти со всей ответственностью.

Определитесь с качественными и количественными показателями вашего продукта. Укажите, в чем его УТП, конкурентное преимущество и чем он будет полезен вашим клиентам. Определите ассортимент товара или услуги и степень его востребованности среди потенциальных покупателей. Помните, чем на большее число запросов клиентов отвечает ваш продукт, тем выше будут продажи. 

Кроме того, уделите внимание бренду. Заблаговременно позаботьтесь о разработке фирменного названия, товарного знака, логотипа и стиля. Если основным продуктом вашего бизнеса является товар, уделите особое внимание его упаковке. Важно, чтобы она была привлекательной и информативной для покупателей и выделялась на фоне продукции конкурентов.

2. Цена (Price). Стоимость товара или услуги не только определяет его востребованность у потенциальных клиентов, но и напрямую влияет на прибыль. Есть такое понятие, как ожидаемая цена, которая варьируется в зависимости от конкретного вида товаров, покупательской способности, региона продажи и других факторов. Если цена на товар значительно превышает его ожидаемую стоимость, это может негативно сказаться на уровне продаж, а если она будет ниже, чем у конкурентов – вы можете потерять доверие клиентов, да и просто не выйти на окупаемость.

Выход бизнеса на рынок и его конкурентоспособность напрямую зависят от ценовой политики. Лучше заранее продумать систему акций и скидок для клиентов, установить особую ценовую политику для покупателей, которых больше всего в вашем регионе (пенсионеры, льготники и т.д.).

3. Место (Place). Чтобы повысить эффективность продаж позаботьтесь о том, чтобы товар распространялся в подходящем для этого месте и в подходящее время. К примеру, график работы вашей торговой точки лучше сделать таким образом, чтобы во время основного потока клиентов магазин был открыт. География торговли зависит от множества других параметров, в том числе от логистики товара, заранее спланируйте перемещение вашей продукции от склада к точкам сбыта.

4. Продвижение (Promotion). От рекламной стратегии и продвижения товара или услуги напрямую зависят уровни продаж и доход вашего предприятия. В маркетинговом плане следует продумать нюансы рекламных кампаний, конкретные каналы продвижения вашего товара (СМИ, интернет, телевидение, радио и т.д.), рекламные баннеры, акции, скидки и прочие промо-мероприятия.

Иногда к этой классической схеме добавляют еще одну или три P – усложненные версии 5Р и 7Р включают в себя людей (people), процессы (process) и физическое окружение (physical evidence).

Система SOSTAC

Модель появилась в конце прошлого века, ее автор Пол Смит. Это довольно гибкая модель маркетингового плана, которая подойдет для самых разных направлений предпринимательской деятельности. Система состоит из нескольких модулей, каждому из которых уделяется отдельное внимание и подробное детальное описание:

• Анализ текущей рыночной ситуации (Situation analysis);
• Конечная цель, к которой идет бизнес (Objectives);
• Стратегия и способы ее реализации на практике (Strategy);
• Инструменты, которые будут применяться для достижения поставленных задач (Tactics);
• Конкретные действия и сроки реализации бизнес-проекта и отдельных его этапов (Action);
• Контроль за достижением нужного результата (Control).

SWOT-аналитика

Эта система позволяет в сжатые сроки проанализировать ваш бизнес, выявить его слабые и сильные стороны, а также определить уровень конкурентоспособности на рынке.

Основные составляющие SWOT-анализа:

• Сильные стороны компании
• Слабые стороны
• Ваши возможности
• Существующие и будущие угрозы

Для определения сильных сторон нужно указать, что именно ваша компания производит или делает лучше конкурентов, в каких областях вы имеете преимущества, и какие именно преимущества.

Как сделать SWOT-анализ, простыми словами объяснено в этом видео: 

Аналитика позволяет также определить слабые стороны вашей деятельности, какие области нуждаются в улучшении, в чем вы отстаете от своих конкурентов и по каким причинам.

Чтобы определить существующие и перспективные возможности, нужно оценивать изменения рыночной ситуации. Рынок – не статичная структура, он постоянно меняется, открывая новые возможности перед одними бизнесами и снижая конкурентоспособность других. 

Важно всегда быть впереди этих изменений, только так вы сможете заполучить новых потенциальных клиентов и расширить свою ЦА, повысив тем самым уровень продаж.

При определении угроз, нужно оценить потенциальные риски для бизнеса, связанные с неустойчивостью рынка и покупательской способности, а также с ростом числа конкурентов. Также важно выявить конкретные факторы, влияющие на вашу предпринимательскую деятельность и спрогнозировать меры, чтобы снизить это негативное влияние.

Модель брендового капитала Келлера

Стратегия направлена, прежде всего, на развитие собственного бренда и повышение востребованности вашей продукции у ЦА. 

Суть в том, чтобы понять клиента и построить на основе этого анализа бренд, способный удовлетворять запросы целевой аудитории. Для этого нужно выстроить правильные ассоциации и эмоции у аудитории к вашему бренду. Желательно, конечно, положительные.   

Модель Келлера состоит из четырех последовательных шагов:

1. Повышение узнаваемости торговой марки. Нужно выделить бренд на рынке. Важно четко сформулировать УТП, чтобы отстроиться от конкурентов и помочь клиентам сделать выбор в вашу пользу. Вы должны точно знать своего потенциального клиента – целевую аудиторию, на которую направлен ваш бизнес. Для этого необходимо проанализировать и понять, как привлечь внимание ЦА.
2. Повышение индивидуальности бренда. Помимо того, что продукт должен отвечать запросам потенциальных клиентов, ваш бренд должен отвечать их потребностям на психологическом и социальном уровне. Нужно сформировать позитивное эмоциональное отношение аудитории к вашему бренду. Для этого ваш продукт должен быть эффективным на уровне ожиданий клиента. А лучше – предвосхищать их.  
3. Определение реакции клиентов на бренд. Для эффективного маркетингового планирования необходимо определить, как именно ЦА реагирует на ваш бренд и что нужно изменить для увеличения положительных реакций. Собирайте обратную связь, делайте опросы среди клиентов, а узнав настроения – разработайте стратегию по их корректировке.
4. Повышение связи клиента с торговой маркой. Это финальный аккорд, достичь которого можно с помощью рекламных кампаний, скидочных акций, розыгрышей подарков и программ лояльности. Придумайте способы укрепить лояльность постоянных клиентов, чтобы им хотелось не просто покупать у вас, но и быть причастными к событиям бренда и даже популяризировать его. 

Сбалансированная система показателей

Такая система широко применяется в качестве составляющей для маркетингового планирования в самых разных сферах бизнеса. Это один из наиболее универсальных инструментов для определения приоритетной продукции и направлений развития бизнеса. 

Подход также состоит из 4 самостоятельных шагов:

1. Определение видения вашей предпринимательской деятельности.
2. Добавление перспектив. Здесь речь идет не только о финансовых перспективах, но и о прогнозируемом развитии и росте, клиентских перспективах и совершенствованиях рабочих процессов вашей компании.
3. Добавление конкретных целей и задач для каждой указанной перспективы.
4. Установление взаимосвязей между всеми перспективами, а также целями и задачами каждой из них.

Карта путешествия клиента

Эта система по своей сути представляет визуальный рассказ о клиентском опыте вашей ЦА. Простыми словами – это определение точек соприкосновения клиента с вашей компанией и ее продуктом. 

Чем больше этих точек соприкосновения вы найдете, тем более полной и сложной может стать карта путешествия клиента.

Использование такого метода маркетингового планирования позволяет:

• Определить, нужно ли улучшить механизм взаимодействия пользователя с компанией.
• Оценить клиентский опыт, понять мотивацию и чувства вашей целевой аудитории.
• Узнать ожидания клиента от вашего товара или услуги и определить наиболее эффективные способы для их удовлетворения.

Чтобы применять такую систему, вам нужно познакомиться со своей ЦА и собрать всю необходимую пользовательскую информацию. При этом неважно, какой у вас формат бизнеса: имеется физическая торговая точка или вы, например, организуете работу интернет-магазина.

Отсортировав потенциальных клиентов по разным признакам (пол, возраст, социальный статус, финансовое положение и т.д.), вы сможете проанализировать, насколько эффективно текущие точки соприкосновения клиента и вашей компании могут удовлетворять его ожидания. 

После этого вы сможете определить способы повышения эффективности и совершенствования этого механизма взаимодействия.

В видео доходчивый и структурированный пример маркетинговой стратегии от Яндекс.Маркет:

Шаблон структуры маркетингового плана

Конечно, универсального образца маркетингового плана, который подходил бы всем и каждому, не существует. 

Бизнес у всех разный, со своими нюансами и деталями, может отличаться по стартовым финансовым вложениям и возможностям привлечения дополнительных инвестиций, по ожидаемым объемам продаж и конечным целям. 

В каждом конкретном случае нужно подстроить маркетинговый план под себя.

Так выглядит скелет маркетинг-плана:

1. Резюме, включающее в себя ваше видение бизнеса, его основные цели и задачи;
2. Анализ рыночной ситуации и определение степени конкурентоспособности вашего предприятия;
3. Выявление целевой аудитории, покупательского спроса и отношения потенциальных клиентов к вашим товарам или услугам и к вашему бренду;
4. Установление маркетинговых задач;
5. Определение бюджета и сроков реализации бизнес-проекта и его отдельных этапов.

Как составить маркетинг-план: пошаговая инструкция

1. Изложите простым и доступным языком краткое резюме маркетингового плана, опишите информацию о вашей компании и определите конкретные цели вашей маркетинговой стратегии. В этот пункт можно включить также текущие достижения вашего бизнеса и краткосрочные и долгосрочные перспективы его развития. Основная цель пункта – привлечь внимание к маркетинговому плану.
2. Опишите собственное видение развития вашей предпринимательской деятельности и объясните, почему маркетинговую стратегию вы видите именно такой. Здесь уместно написать о миссии и ценностях компании. Если их нет – то советуем их разработать и описать, прежде, чем браться за маркетинг-план. 
3. Сделайте анализ рыночной ситуации и исследуйте деятельность конкурентов. На этом шаге можно также определить сильные и слабые стороны вашего бизнес-проекта, его отличительные черты и степень конкурентоспособности в текущей ситуации на рынке. Идеальным инструментом для этого шага разработки маркетинг-плана станет SWOT-аналитика.
4. Определите вашу ЦА и потенциальных клиентов. Как мы говорили ранее, очень важно понимать своего клиента, а также его отношение к вашему продукту и бренду, чтобы расширить аудиторию. Выявление общей массы вашей целевой аудитории позволит вам установить ее большую часть и направить свои усилия для удовлетворения запросов именно этих клиентов.
5. Установите маркетинговые цели бизнеса. Здесь важно использовать конкретные текущие и прогнозируемые показатели вашей предпринимательской деятельности, а не применять общие утверждения и шаблонные цели. К примеру, если одной из ваших маркетинговых целей является увеличение трафика интернет-магазина, укажите точные показатели, которых вы хотите достичь – так план будет более конкретным и такую цель легче достичь. 
6. Проведите презентацию вашей маркетинговой стратегии. Здесь нужно обозначить краткосрочные и долгосрочные цели, направленные на решение общих задач маркетингового плана. Еще нужно указать конкретные действия, которые вы собираетесь предпринять, и инструменты, которые для этого понадобятся. Для удобного визуального оформления здесь можно использовать, например диаграмму Ганта. 
7. Установите общий бюджет и определите финансовые затраты для реализации отдельных этапов маркетингового плана, а вместе с ними и сроки реализации вашего бизнес-проекта. Почему это важно, пожалуй, объяснять не нужно. Очевидно, что без понимания границ бюджета невозможно планировать работу и нанимать специалистов. 

Образец маркетингового плана

Ниже приведем 7 примеров оформления конкретных маркетинговых планов под разные направления бизнеса.

Маркетинговый план для агентства недвижимости на основе SWOT-аналитики

Первый шаг включает в себя определение миссии и видения компании, SWOT-анализ и установление основных целей и задач маркетинговой стратегии:

На втором этапе определяются конкретные задачи, действия по их достижению, а также единицы измерения достигнутых целей. В третьем пункте устанавливается бюджет на реализацию бизнес-проекта, а на четвертом – определяются география деятельности компании и особенности ее целевой аудитории:

Пятый пункт позволяет проанализировать текущую ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны агентства и степень его конкурентоспособности. Шестой шаг –  формирование УТП агентства недвижимости, определение отличий от конкурентов. Здесь также использована удобная таблица соотношения слабых сторон конкурентов с собственными сильными сторонами:

Последние два шага направлены на установление сроков реализации проекта и отслеживание прогресса компании.

Маркетинговый план для SMM-компании

Этот достаточно емкий маркетинговый план включает в себя основные вопросы, на которые вам придется ответить, чтобы лучше узнать собственный бизнес и определить стратегию развития вашей SMM-компании.

В первой части определяете, что делает ваш бизнес уникальным и выделяет ваше SMM-агентство среди конкурентов. Затем необходимо поставить перед собой задачи роста и развития, перечислить основные способы достижения этих целей. 

В следующей части вам предстоит определить свою целевую аудиторию и классифицировать ее по гендерному, возрастному и иным признакам. 

После этого проводите анализ географии расположения своих потенциальных клиентов и способов их привлечения. Завершающим этапом станет оценка эффективности взаимодействия вашей компании и целевой аудитории.

Маркетинговый план для кафе

Здесь вы не только делаете обзор собственного бизнеса и ставите перед собой краткосрочные и долгосрочные задачи, но также проводите SWOT-аналитику и устанавливаете бюджет на реализацию бизнес-проекта.

Маркетинговый план для ресторана

Отличный образец грамотного маркетингового плана заведения сферы общепита, в котором внимание уделено не только количественным и качественным показателям, но и особенностям блюд, а также участникам команды.

Маркетинговый план для компании, предлагающей услуги семейного отдыха

Пример грамотного и емкого оформления маркетингового плана, позволяющего сделать основной акцент на важных для целевой аудитории вещах. 
Оформление вашей маркетинговой стратегии в необычном дизайне может стать универсальным инструментом для разных нестандартных направлений деятельности.

Маркетинговый план для пекарни

Таким способом можно оформить презентацию маркетингового плана для собственной пекарни. В этом маркетинговом плане вы не только анализируете текущую ситуацию на рынке, но и устанавливаете бюджет компании, показатели ее эффективности, а также определяете краткосрочные и долгосрочные перспективы, собственную маркетинговую стратегию.

Заключение

Для составления грамотного и, главное, эффективного маркетингового плана важно четко проанализировать ситуацию на рынке, почувствовать своего клиента, его потребности и то, как именно вы сможете их удовлетворить. 

Поставленные в плане задачи должны быть простыми, понятными, конкретными и осуществимыми, не стоит оперировать общими понятиями и составлять план на неопределенный срок. 

Вам понравилась статья?

6

2

В маркетинговом плане прописывают будущие рекламные и PR-кампании, сроки, ожидаемые результаты, исполнителей, бюджеты. По плану легче контролировать работу отдела маркетинга, прогнозировать прибыль и соотносить ожидаемые результаты с фактическими. Планирование систематизирует и повышает эффективность маркетинга за счет комплексного подхода. Как составить маркетинговый план — разберем в статье.

Что такое маркетинговый план

Это документ с запланированными маркетинговыми мероприятиями компании на месяц, квартал, полгода или год. Чем больше компания, тем больше горизонт маркетингового планирования. 

Регламентов по разработке маркетингового плана нет: формат плана зависит от стандартов и масштаба компании, предложений менеджеров. Чаще маркетинговый план компании оформляют в Google Docs, Google Sheets, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint. 

План согласует высший менеджмент компании, а реализует и контролирует — глава отдела маркетинга. Весь отдел маркетинга знакомят с планом целиком не всегда. Чаще, SEO-специалиста знакомят с SEO-задачами, email-маркетолога — с задачами по email-рассылкам, специалиста по контекстной рекламе — с задачами по Google Ads и Яндекс.Директ. Маркетологи отчитываются по направлению работы, руководитель сводит результаты. 

Для чего нужен план маркетинга

Цель маркетингового плана — систематизировать маркетинговые мероприятия в одном месте, упростить контроль проведения и подсчет результатов. Такой план поможет:

✓ Прогнозировать результаты продаж. В плане прописывают ожидаемые результаты по объему продаж, прибыли, окупаемости инвестиций, затратам на продвижение. Это упрощает принятие управленческих решений по немаркетинговым делам компании: зарплатному фонду, инвестициям в недвижимость и техническое оборудование, объему закупок. 

✓ Сделать работу отдела маркетинга прозрачной. В документе указывают планируемые маркетинговые кампании со сроками, исполнителями, бюджетами. Руководитель понимает, чем занят отдел, и видит результаты.

✓ Найти точки роста и слабые места. Это поможет отстроиться от конкурентов. Определить слабые места в сервисе, качестве товаров или репутации компании, нерентабельные каналы продвижения — прописать стратегию изменений, внедрить и измерить результаты.

Виды маркетингового плана

Разделение маркетинговых планов по виду условное. Компании сами принимают решение, что и когда использовать. 

4P+4W

План основан на концепциях маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

• 4P — Product + Place + Promotion + Price — какой товар, где продается, каким образом продвигается и сколько стоит. В последнее время эксперты добавляют в концепцию еще два P: People — люди, влияющие на продукт; Physical Evidence — физическое окружение покупателя в момент покупки. 

• 4W — What + When + Who + Why — что, когда, кто и почему. 

Смысл плана — расписать элементы 4P по параметрам 4W:

• Продукт — что за продукт, когда выйдет на рынок, кто купит продукт, почему купит (какие потребности клиентов удовлетворяет).

• Цена — сколько стоит, как долго будет так стоить, одинакова ли цена для разных покупателей, почему столько стоит. 

• Место продажи — в каких местах продавать, почему покупатели выбирают эти места. 

• Продвижение — какую рекламу выбрать, когда запускать и заканчивать, как настроить рекламу под разные сегменты, почему продвигать таким образом. 

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура, в которой:

• Situation Analysis — анализ текущего состояния бизнеса: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, ресурсы, каналы сбыта, прибыль, клиенты.

• Objectives — цели, которые компания хочет достичь. Например, увеличить количество клиентов на 15% за полгода. 

• Strategy — стратегия достижения действий. Берем цель и дробим ее на задачи. Например, цель — увеличить LTV клиентов до года. Задачи: подготовить анкеты для исследования клиентов, отправить анкеты, проанализировать результаты и написать рекомендации. 

• Tactics — инструментарий. В интернет-маркетинге это сервисы для рассылок, анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и прочее. 

• Action — мероприятия для достижения целей по шагам: график, бюджет, исполнители, сроки. Например, настроить прогревающую рекламную кампанию в Facebook и провести вебинар. 

• Control — подготовка KPI, по которым оценивают результаты мероприятий. Например, количество упоминаний компании в социальных сетях, конверсия зрителей вебинаров в подписки на SaaS-продукт, рост подписчиков email-рассылки. 

Классический маркетинговый план

Содержит распространенные, привычные маркетологам, блоки для планирования и контроля маркетинговых мероприятий:

• Анализ ситуации — клиенты, продажи по каналам, конкуренты.

• Цели — например, прирост трафика интернет-магазина на 20%.

• Тактика — пошаговый план действий — запуск контекстной рекламы в Google Ads, подготовка лид-магнитов на сайт.

• Бюджет — сколько компания готова потратить ради достижения цели. 20 000 рублей на контекстную рекламу, 15 000 на подготовку лид-магнитов.

• Контроль — сроки, исполнители, KPI. 

Маркетинговый план на одну страницу

Это сокращенный вариант маркетингового плана, подойдет для малого бизнеса и стартапов. План охватывает стадии развития клиента по воронке продаж: 

• Потенциальный клиент. Не знаком с брендом, задача бизнеса — найти каналы для информирования и составить релевантное сообщение для клиентов. 

• Лид. Знаком с брендом, но ничего не покупал, задача бизнеса — донести до клиента ценность продукта, вызвать доверие, «прогреть» и «взрастить». 

• Покупатель. Знаком с брендом и покупал товары, задача бизнеса — удержать клиента и увеличить средний чек. 

На какой срок составлять план маркетинга компании

Сроки маркетинговых планов выбирает компания:

• краткосрочные — месяц;

• среднесрочные — квартал;

• долгосрочные — год и более. 

Структура маркетингового плана

Нет универсального шаблона — план зависит от специфики и требований бизнеса, от тенденций в нише. Есть общие разделы плана маркетинга: анализ, action plan и управление рисками. 

Анализ

Маркетологи анализируют текущий бизнес компании:

• маркетинговые каналы — выручка, вовлеченность и удовлетворенность клиентов (NPS, LTV, средние чеки, отзывы) по каналам, сервис;

• SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, конкурентные преимущества, риски и возможности;

• проработка аватаров клиентов — детальное, глубокое описание представителей ЦА;

• соответствие маркетинга долгосрочным и среднесрочным целям бизнеса;

• продуктовая матрица;

• конкуренты. 

Action Plan

Это план действий для достижения маркетинговых целей компании: список задач с исполнителями, сроками, бюджетами. 

Примеры задач:

• конкурентный анализ главных игроков рынка — ассортимент, каналы сбыта (магазины, маркетплейсы), типовые портреты клиентов;

• сбор коммерческого семантического ядра для интернет-магазина, написание метатегов и запуск посадочных страниц под товары и услуги; 

• поиск поставщиков с выгодными оптовыми ценами;

• подготовка стратегии контент-маркетинга для социальных сетей и корпоративного блога, написание постов;

• настройка рекламы в соцсетях для привлечения трафика на сайт;

• автоматизация сбора отзывов на товары. 

Управление рисками

Крупные компании пишут маркетинговый план на срок от 1 года до 5 лет. Длинный горизонт планирования — рискованный шаг: рынок меняется из-за экономики, политики, социальной обстановки. Ни один маркетинговый план не учел появление коронавируса, самоизоляции и QR-кодов. 

Если крупные компании переживают кризисы с минимальным ущербом (у них есть бюджеты и человеческие ресурсы, чтобы быстро поправить ситуацию), малый бизнес — едва сводит затраты с доходами, держится на находчивости руководителя. 

Лучше написать маркетинговый план гибко: вносите корректировки, прописывайте разные варианты событий. 

Разработка маркетингового плана

5 шагов, как разработать маркетинговый план:

1. Проанализируйте рынок и целевую аудиторию. Составьте аватары клиентов и триггеры, влияющие на решения купить товар.

2. Поставьте бизнес-цели.

3. Составьте стратегию действий с бюджетами. 

4. Разделите стратегию на тактические задачи со сроками, исполнителями, результатами. 

5. Пропишите ожидаемые результаты и замерьте соответствие фактическим, когда срок плана завершится. 

А теперь подробнее.

Анализ рынка

Что анализировать: способы продвижения товаров и услуг в нише, крупных и мелких конкурентов, ценообразование, отраслевые рейтинги, ярмарки, конференции, социологические платные и бесплатные исследования. 

Анализ ЦА

Анализируем через социологические опросы, формы обратной связи, поведение пользователей — комментарии, сообщения, лайки, репосты в соцсетях, сообщения в мессенджерах техподдержки. 

По социологическим исследованиям выясняем характеристики целевой аудитории:

• пол, возраст;

• уровень дохода, образование и профессию;

• город проживания;

• способы оплаты;

• средний чек на покупку вашего товара;

• частотность покупок. 

Делим целевую аудиторию на группы по важным признакам. Например, по уровню дохода, средним чекам или возрасту.

Составление аватара клиента

Узнаем целевую аудиторию, делим на группы, в каждой группе рисуем типовой портрет клиента: чем клиент увлекается, как и сколько зарабатывает на жизнь, семейное положение, домашние животные, какие проблемы решает продуктом, какие аналоги использует, как покупает — онлайн или офлайн и прочее. Так виртуальные портреты клиентов очеловечивают маркетинг, и продавать становится проще.

Выявление триггеров

Триггеры — мотивация клиентов к покупке. В социологическом исследовании учитывают сценарии покупки — почему клиент покупает товар‎: 

• подчеркнуть имидж;

• улучшить настроение;

• произвести впечатление на близких людей;

• упростить жизнь или сэкономить время. 

Постановка целей

Цели маркетингового плана зависят от текущей бизнес-обстановки.

Какие цели могут быть:

• увеличить рентабельность бизнеса;

• расширить регионы продаж;

• запустить международный экспорт;

• увеличить процент прибыли;

• достичь выручки в 1 млн рублей;

• расширить партнерскую программу до 100 компаний;

• заключить 150 договоров на юридическое сопровождение за три месяца. 

Требования к целям:

• объективность — соответствует возможностям компании, требованиям рынка, читается односмысленно; 

• измеримость — цель пишут в цифрах;

• срочность — реалистичные сроки достижения цели. 

Составление стратегии и распределение бюджета

Стратегию продумывают из цели. Например, увеличение средних чеков, сбор лидов. Затем указывают направления маркетинга. 

По стратегии и направлениям внутри прописывают бюджет. Например, возьмем стратегию по сбору лидов на онлайн-курс. Бюджет стратегии — 500 000 рублей, срок — месяц. 

Направления работы:

• Разработка лендинга — прототип, тексты, дизайн для десктопа и телефона, 150 000 рублей.

• Настройка контекстной рекламной кампании в Google и Яндекс — брифинг с директологом, объявления, изображения, запуск, бюджет на две рекламные кампании, 150 000 рублей.

• Регистрация социальных сетей, написание контента и настройка таргетинга в Facebook и Instagram, 70 000 рублей.

• Общение с клиентами — оплата месяца работы клиентского менеджера, 30 000 рублей. 

• Поиск экспертов и подготовка материала для курса — 100 000 рублей. 

Тактика достижения целей

Тактика — маркетинговая стратегия, разбитая на задачи, сроки и исполнителей. Например, стратегия — увеличить количество лидов с сайта на 15%, тактика — с помощью SEO, контекстной рекламы, e-mail-маркетинга или вебинаров. 

SEO

SEO приносит постоянный трафик. Но первые результаты оптимизатор показывает через три месяца или даже полгода.

Смысл SEO — адаптировать сайт под требования поисковых систем и вывести его в топ. Оптимизатору может потребоваться создать новые страницы, обновить дизайн и код. Поэтому компания оплачивает работу не оптимизатора, а отдела: сео-специалиста, дизайнера, разработчика, интернет-маркетолога. Если оптимизатор штатный — добавляется оплата сервисов. 

Контекстная реклама

Контекстная реклама приносит трафик и продажи в течение 1–2 недель после запуска. Настройка кампаний в Google и Яндексе отличается, но чаще один специалист настраивает обе кампании. 

При запуске контекстной рекламы платят контекстологу за настройку и ведение кампании, пополняют бюджет в кабинетах рекламных сервисов.

E-mail-маркетинг

Для еmail-маркетинга понадобятся сервисы рассылки. Например, MindBox, MailChimp, GetResponse. Email-маркетолог верстает письма через встроенный редактор в сервисе либо с помощью HTML-верстальщика и дизайнера. 

Смысл e-mail-маркетинга — «‎прогрев» клиентов, увеличение базы подписчиков, открытий писем и переходов на сайт за покупками. 

Разработка плана действий

План действий — перечень задач по направлениям маркетинга с исполнителями. 

Рассмотрим типовые задачи поискового оптимизатора:

• сбор семантического ядра — коммерческого и информационного;

• семантическое проектирование сайта — создание и изменение структуры сайта по поисковым запросам;

• устранение битых ссылок и изображений;

• написание метатегов;

• анализ конкурентов в выдаче в разных поисковиках.

Типовые задачи контекстолога:

• написание объявлений и подготовка изображений для рекламной кампании;

• настройка стратегии показа в рекламном кабинете;

• аналитика показателей кампаний, особенно — цены за клик. 

Типовые задачи email-маркетолога:

• сбор информации для рассылок — контент, базы подписчиков;

• написание сценариев цепочек писем;

• аналитика открываемости писем и проведение А/B-тестов. 

Контроль результатов

Маркетологи проводят тестовые запуски кампаний, измеряют результаты за месяц и вносят корректировки — снижают стоимость кликов, перераспределяют бюджет между каналами. 

После окончания срока маркетингового плана замеряют прописанные ожидаемые результаты и фактические.  

Ошибки при составлении плана маркетинга

Прогнозировать результаты маркетинга в точности тяжело, поэтому чаще ошибки в подсчетах бюджета: 

• мало выделили денег на тестовую рекламу;

• бюджет контекстной рекламы тратится быстрее, чем ожидали;

• в поисковой выдаче появились агрегаторы — надо увеличивать часы по SEO. 

Чтобы узнать окупаемость каналов продвижения, установите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Так вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка и рационально перераспределить бюджеты. 

Что важно запомнить 

Маркетинговый план — комплекс действий для достижения бизнес-целей компании. Популярные схемы маркетинговых планов — SOSTAC, 4P+4W, одностраничный план и классический. 

Маркетинговые планы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Горизонт планирования — 1 месяц, квартал и год+ соответственно. 

Чтобы составить маркетинговый план нужно:

• Проанализировать бизнес компании — конкурентные преимущества, УТП, эффективность каналов продвижения, лояльность клиентов (NPS + LTV). 

• Проанализировать рынок ниши — магазины и сайты конкурентов, инструменты сбыта, видимые результаты, сервис. 

• Составить план действий по анализу — направление маркетинга + тактические задачи + сроки + исполнители + бюджеты. 

• Заложить риски — увольнения ключевых сотрудников, увеличение бюджетов, торможение сроков из-за подрядчиков. 

Об этой статье

Была ли эта статья полезной?

Советы

Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда